苹果隐私新规来了,读不了ID的广告商们还没找到出路

文 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

iOS 14.5的更新箭在弦上,引发行业震动的苹果隐私新规实施近在眼前。然而,广告主和广告平台还没找到最佳替代方案。

时间回到去年的苹果开发者大会,苹果宣布将在iOS14中大幅度更改隐私规则,增加了ATT功能,也即是“应用跟踪透明度”,用户可以自己选择是否分享数据给开发商。

这让广告商的生意更难做了。在iOS 14更新前,他们只需分析苹果设备的IDFA(Identifier for Advertising)——也就是设备唯一ID,就能跟踪用户使用行为,完成用户画像,作定制化广告推送,而在过往苹果系统中,IDFA默认是开启的。

根据AppsFlyer的统计,只有15%用户并手动关闭IDFA追踪。

这种松快日子即将一去不复返。

在去年的苹果开发者大会,苹果宣布将调整IDFA政策,开发者在使用IDFA前,必须明确请求用户许可,获得授权。下载新APP后,系统会自动跳出经噶偶安眠,让用户选择是否同意开发商或广告商追踪自己的行为——显而易见,当选择变得轻而易举,越来越重视隐私的用户们多半会选择“不同意”。

这一改革无异于海啸。过去获取信息的方式不再适用,直接影响价值2400亿美元的移动广告市场。原本苹果打算去年9月即上线这一功能,因为反对声浪太大,推迟到今年初春更新时才强制执行。现在打开一些APP时,已经会收到关闭IDFA追踪的提示。

被保护隐私的用户拍手叫好,生意难做的中小广告主们哀鸿遍野,巨头私下投入人力物力企图寻找plan B。这场移动广告业洗牌后,隐私信息获取方式可能将会重塑。

隐私至上?

在今年1月《快公司》的采访中,库克说出:隐私是“这个实际最重要的问题之一”,应该和气候变暖比肩。一直饱受隐私侵犯的用户,对苹果这次的大动作多半会叫好。

个性化推送背后的确是开发商和广告主们无处不在的窥伺,以至于在输入任何关键词时都得留神。毕竟你不希望无聊时输了个“拖把”,之后看到的广告全是”拖把”。

“我只是出于好奇看一些东西,这个时候,我真的不想别人知道我在看什么。”库克这句话的确说出了不少用户的心思。

隐私是什么?“隐私意味着人们知道他们在签署什么。” 严防死守之下,苹果称得上是目前隐私政策最严厉的硬件厂商,这是乔布斯时代保留至今的遗产。在用户心中,它已经和“安全”一词绑定。开发商抱怨苹果独断专行、搞霸王条款,但苹果带给了用户当前最流畅、干净的生态体验。

“苹果这次把用户隐私提升到前所未有高度,对用户来说是很利好的消息,对广告的从业来说,确实有影响。当然如果苹果消费者更多,未来行业可能会适配这个变化。”七麦科技联合创始人兼CEO徐欢对36氪表示。

品牌测试公司Formation.ai发布的《品牌忠诚度:超个性化需求》报告显示,如果品牌在数据使用情况方面保持透明,83%的消费者会更愿意共享数据。用户不反感共享数据,但不希望自己不知情的时候被利用。

开发商反应如此强烈,因为他们心知肚明,自己早已失去了用户的信任,毕竟大公司也不是第一次被曝出信息泄露,Facebook、LinkedIn、Target都发生过严重的用户信息泄露事件,没人希望自己的数据莫名其妙出现在黑客论坛和政治数据公司里。

智能机和大公司的应用早已成为生活必需品,在用户、硬件公司和开发商三者中,用户和后两者的信息获取能力和技术水平并不对等,大多数用户不清楚正在发生什么,即使了解,也没有选择权。苹果新隐私政策并没有彻底禁止IDFA,无非是将知情权和选择权重新交回用户手中。

除了苹果,谷歌也也表示要在Chrome浏览器中逐渐淘汰第三方cookie,广告商无法跟踪用户上网浏览的网页。

在移动市场,安卓不如苹果激进,直到Android 10才去掉了读取IMEI,Android 11 禁止了第三方相机使用。国内因为有众多第三方生态,隐私很多时候得靠硬件厂商们自觉。更多时候,他们没给什么选择:要么提供信息,要么不能使用APP。

这种行为也难以为继,3月22日,国家网信办等四部门宣布, App运营者不得因用户不同意收集非必要个人信息,而拒绝用户使用App基本功能服务,并且明确了39种常见类型App的必要个人信息范围,规定自今年5月1日起施行。

广告商们习惯了全方位获取用户数据,做最大程度的精准分析,或许是时候改变自己做生意的方式了。

猫鼠游戏

iOS几次大的隐私政策革新,都是你追我逃的猫鼠游戏。这不是第一次,当然也不会是最后一次。

根据《金融时报》报道,国内的互联网巨头腾讯、字节跳动,纷纷开始寻找替代方案,他们寄希望于国内的CAID( 中国广告协会互联网广告标识),提取设备IP地址、手机IMEI码等,绕过苹果的IDFA。而这些信息并不需要征求用户许可。

这种尝试很快被苹果发现,起码有两家公司收到了苹果措辞严厉的邮件,警告他们不要想绕开规则,更新必须符合苹果商店的指导,否则APP会被下架。根据《金融时报》后续报道,原本正在满怀希望做测试的大小公司们,只能想其他办法了。

“目前没有完美替代方案,业界也在观望广协的CAID与苹果的协商。如果CAID方案无法使用,基于iOS生态的移动广告模式都要update,未来是否不需要追踪到个人,也能精准营销?是否可以采用模糊匹配、概率匹配的方式?苹果SKAdNetWork方案是可以返回用户量级,不会透露具体用户ID。”徐欢表示。他们建议开放者们还是基于苹果给出的方案做适配,如果使用替代ID,会存在风险。

徐欢表示,业界对苹果收紧IDFA早有意料,但对替代方案的反应,有些出乎大家预想。

这一次对IDFA读取申请政策改变,可谓釜底抽薪。如果大批用户关闭IDFA,意味着广告主无法追溯到流量入口,准确归因广告,并在投放后,根据反馈的数据做优化和个性化推送。大批买量公司会遭到重创。Facebook的广告平台Audience Network营收会下滑一半,它们可能也不会花精力维护这项服务了。

Facebook也成为反对声音最大的一员,他们成为捍卫行业自由的发声者:苹果此举,损害的是中小企业、应用开发者和用户。饱受反垄断质疑困扰的Facebook表示,“我们正与其他公司一同指出它(苹果)的利己、垄断行为。”

当然,这次妥协的还是Facebook。在言辞激烈抨击了一番后,扎克伯格口风一转,忽然觉得Facebook会成为受益者:“如果苹果的改变能鼓励更多的企业在我们的平台上开展更多商业活动,让他们更难使用数据来发现想要在我们平台之外使用他们产品的客户,那么我们甚至可能处于更有利的地位。”

这可能也是无奈之举,在私下发给客户的邮件中,他们写道:“我们别无选择,只能显示弹窗。”

苹果也给出了解决办法。2018年苹果推出了SKAdNetwork,让平台在不获取IDFA情况下追踪用户行为,这套工具的使用自然是在苹果隐私框架内,只追踪行为,提供一些很宽泛的信息:APP安装情况、广告组、运营商等等, 这些信息显然不够精准,这三年中使用频率并不高。

苹果暂时还没有从SKAdNetwork中分得什么殷实好处。“SKAdNetwork目前是不收费的,体系搭建很简单。所以苹果此举,不太像为了推广自己的方案或者商业考量。我认为,这是苹果介于目前全球范围内对用户隐私数据保护加强所做的决策,更多出于用户侧的考虑。”徐欢表示。

这种改变其实也会让一部分质量取胜的产品胜出,以手游行业来说,过去最关键的买量指标之一就是LTV(生命周期总价值),当IDFA无法获取后,也无法定位到高价值玩家。一位从业人员分析:“好游戏,依靠制作人的直觉和经验,依然会在市场上表现良好。存粹靠数据驱动买量的公司,日子会非常难。”

这次快刀斩落,并非坏事。

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